BRANDING NARODOWY NA PRZYKŁADZIE DZIAŁAŃ NIEMIEC

Abstrakt

DER STAAT ALS MARKE AM BEISPIEL DEUTSCHLANDS

Das positive Bild und die Reputation eines Staates spielen in der globalisierten, auf der Rivalität basierenden Welt, eine sehr wichtige Rolle. Die Position der einzelnen Länder ist durch die Ressourcen der weichen Kraft soft power beeinflusst. Sie werden in dem Nation Branding genutzt, also in einem langfristigen Prozess, der sich der Vorteile der Staaten zum Aufbau ihrer Konkurrenzposition bedient, in dem nationale Marken kreiert werden.
Ein der Mittel, die Ergebnisse dieser Handlungen zu messen, stellt das 2005 durch Simon Anholt entwickelte „Nation Brands Index“ dar, dessen Spitzenreiter im Jahr 2014 Deutschland wurde. Das ist ein vollkommenes Beispiel für eine äußerst positive Evolution des Bildes und der Reputation eines Staates und es findet seine Widerspiegelung in den vier, durch Wally Olins genannten Hauptbereichen, in denen die nationale Marke fungiert — in der öffentlichen Diplomatie, Touristik, in den direkten ausländischen Investitionen und in dem Markenexport.
In dem ersten Bereich wurde auf die Rolle wichtiger Persönlichkeiten hingewiesen, die die Funktion der Botschafter ihres Landes spielen könnten und auch die Ereignisse, die die internationale Erkennbarkeit des Staates erhöhen, im Falle Deutschlands war das die EXPO 2000 in Hannover und die Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Eine wichtige Rolle spielt das politische Engagement Deutschlands für die internationale Politik und sein Beitrag zum Aufbau der Weltordnung, aber auch Institutionen, die die deutsche Sprache, Kultur und den wissenschaftlichen Austausch verbreiten, wie das Goethe Institut und der Deutsche Akademische Austauschdienst DAAD. Nicht zu vergessen ist ebenso der Radiosender Deutsche Welle, ein Werkzeug, das dem Ziel dient, das Bild Deutschlands als eines Landes mit reicher Kultur und mit demokratischer Rechtsordnung zu verbreiten.
Das Kulturerbe, die landschaftlichen Vorzüge und die ausgezeichnet gut entwickelte Infrastruktur führten dazu, dass Deutschland sich an der Spitze der touristisch attraktivsten Staaten befindet, was sich auch in konkreten finanziellen Vorteilen widerspiegelt. Zu diesem Erfolg hat die Fähigkeit beigetragen, die neuen Medien zu nutzen und differenzierte, an einzelne Adressatengruppen angepasste Angebote vorzubereiten.
Deutschland wird auch als ein für die Investoren attraktives Land vermarktet. Die Produkte „Made in Germany“ arbeiteten bereits seit den 50er Jahren für das positive Bild Deutschlands und werden ständig mit hoher Qualität assoziiert, es ist jedoch auch auf gewisse, damit verbundene Gefahren hinzuweisen, dass die Erfolge bestimmter Industriebranchen durch die der anderen verdeckt werden können, oder dass die deutschen Tugenden, wie Zuverlässigkeit oder das Streben nach Vollkommenheit, durch Prisma welcher die deutschen Produkte immer noch gesehen werden, schwinden.
Erste Konzeptionsversuche betreffend die nationale Marke stammen bereits aus dem Jahre 1998. Obwohl sie eines lediglich theoretischen Charakters waren, starteten sie eine Diskussion über die Notwendigkeit, eine Marke in Verbindung mit dem sich wandelnden wiedervereinigten Deutschland aufzubauen. Die Bevölkerung des gegebenen Staates, die sich an dem Prozess zu beteiligen und die durch die Marke vertretenen Werte zu akzeptieren hat, spielt bei der Markenbildung eine wichtige Rolle, deshalb rief man 2005 die Kampagne „Du bist Deutschland“ ins Leben. Sie zielte darauf, die Bindung der Bürger mit ihrem Staat zu stärken. Im gleichen Jahr wurde „Deutschland— Land der Ideen“ gestartet, eine Initiative, im Rahmen deren eine Reihe von Projekten aus den Bereichen der Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Kultur realisiert wurde. Ihr gemeinsames Ziel war, die in der deutschen Bevölkerung steckende kreative Energie zu befreien.
Positiven Einfluss auf das Image Deutschlands hat auch Berlin, denn die aus dieser Hauptstadt ausstrahlenden Jugendlichkeit und Freude dazu beitragen können, dem ganzen Land eine gewisse Frische zu verleihen. Berlin profitiert ebenso aus seiner Funktion, Hauptstadt eines der wichtigsten Spieler auf der internationalen Arena zu sein und trifft Maßnahmen, eigene Marke einer europäischen Metropole zu bilden.