Wenn Werbung über die Werbung spricht. Metakommunikative Strategien in der Werbung

Abstract

Wenn Werbung über die Werbung spricht. Metakommunikative Strategien in der Werbung

Unter vielen Werbestrategien lässt sich in letzter Zeit eine besondere bemerken: die metakommunikative Thematisierung der Werbung. Ein Werbeträger, ein formaler Baustein z. B. Schlagzeile, ein Werbedesign sowie der Sender und Empfänger werden zum persuasiven, offen versprachlichten Leitmotiv in der Werbung. Dadurch entsteht ein einzigartiger metakommunikativer Paralleltext, der zusammen mit übrigen werblichen Bestandteilen in Wort und Bild, das gesamte Werbeexemplar konstruiert. Diese selbstreferenzielle Strategie aktiviert bei Rezipienten das passive Wissen über die Werbung als Textklasse. Dadurch erfüllt die Werbung persuasive Funktionen der Tiefenästhetisierung, Akzeptanz, Verständlichkeit und Attraktivität.

Among many advertising strategies there appeared recently a special one: an advertising which refersto itself in metacommunicative way. An advertising medium, a formal component e.g. a headline, an advertising design as well as a transmitter and receiver become themselves a persuasive, directly verbalized theme of an advertising. This creates a unique metacommunicative parallel text, which forms together with other advertising elements through words and image a whole advertising. This self-referential strategy allows a recipient to recognize the advertising as a text class, because of his/ her passive knowledge. Through that an advertising meets the persuasive function of aestheticization, acceptability, comprehensibility and attractiveness.