People don’t buy from clowns. Zur Wirkung humorvoller Werbekommunikation – theoretische Grundlagen

Abstract

Die Informationsüberlastung durch Werbung und die Überfl utung durch visuelle und auditive Reize, ihre begrenzte Aufnahmefähigkeit durch den Rezipienten sowie die damit verbundenen veränderten Rezeptionsgewohnheiten und -bedingungen führen zu einer zunehmenden Wirkungslosigkeit von Werbung. Dies zwingt Werbeproduzenten dazu, Formen der Werbekommunikation zu entwickeln und Werbebotschaften zu inszenieren, die in der Unübersichtlichkeit der Informationen «ins Auge stechen» und/oder «ins Ohr gehen», die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf emotionale Art aktivieren und damit Konsumentscheidungen positiv beeinflussen. Dies kann durch den gezielten strategischen Einsatz von Humor in der Werbung erreicht werden. Humor ist nämlich auf Grund seines Potenzials ein erfolgreiches Instrument der Konsumentenbeeinfl ussung und ein wirkungsvolles stilistisches Mittel in der Werbekommunikation.

People don’t buy from clowns. The use of humorous elements in advertising – theoretical foundations

Today we can observe the overload in the advertising market, which has had its consequences in both: the perception of advertisements indifference and even reactance and the necessity of changing the techniques of persuasion. The main problem is to attract attention of consumers, because the recipients possess limited possibility of stimulus perception. It forces the advertisers to be more creative while making advertisements by using emotional strategies in advertising. One factor which can be such an effective, stylistic device is humour, because firstly it fulfills the recipients’ expectations advertising has to amuse and as a result, creates a positive attitude towards the message. The attitude influences perceiving of advertised products which become accepted by recipients. Secondly, relevant humorous elements in the message can influence the potential consumers nearly on all levels of perception.